support@icik-academy.com
การเปลี่ยนแปลงเชิงระบบ (Systems Transformation) มิได้หมายถึงเพียงการทำให้องค์กรมีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือการลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม หากหมายถึงการเปลี่ยนแปลง “ตรรกะพื้นฐาน” (system logic) ที่กำหนดวิธีคิด เป้าหมาย และคุณค่าของระบบทั้งหมด (Meadows, 2008) ในโลกธุรกิจ ตรรกะหลักของบริษัทส่วนใหญ่ตั้งอยู่บนแนวคิดการสร้างผลตอบแทนสูงสุดแก่ผู้ถือหุ้น (shareholder primacy) แต่ Yvon Chouinard ผู้ก่อตั้ง Patagonia ตั้งคำถามต่อสมมติฐานดังกล่าว โดยเสนอว่าธุรกิจควรดำรงอยู่เพื่อสร้างคุณค่าและฟื้นฟูสังคมกับธรรมชาติ มากกว่ามุ่งสร้างกำไรสูงสุดเพียงอย่างเดียว (Chouinard, 2005/2016)
การดำเนินงานของ Chouinard จึงมิใช่เพียงตัวอย่างของธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม หากเป็นความพยายามเปลี่ยน “ความหมายของธุรกิจ” และบทบาทขององค์กรธุรกิจในระบบเศรษฐกิจร่วมสมัย เขาเป็นตัวแทนของ Transforming Systems Capability หรือความสามารถของผู้นำในการเปลี่ยนแปลงระบบผ่านการปรับเปลี่ยน Purpose, Values และโครงสร้างเชิงสถาบันขององค์กร (Chouinard & Stanley, 2012)
Yvon Chouinard เกิดในปี ค.ศ. 1938 ที่รัฐเมน ประเทศสหรัฐอเมริกา เติบโตในครอบครัวผู้อพยพชาวฝรั่งเศส และมีความสนใจด้านการปีนผาและธรรมชาติตั้งแต่วัยเยาว์ ในช่วงปลายทศวรรษ 1950 เขาเริ่มผลิตอุปกรณ์ปีนเขาด้วยตนเอง ก่อนก่อตั้งบริษัท Chouinard Equipment และต่อมาในปี ค.ศ. 1973 ได้ก่อตั้ง Patagonia เพื่อผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง (Chouinard, 2005/2016)
ประสบการณ์จากการปีนเขาทำให้ Chouinard ตระหนักว่า ผลิตภัณฑ์บางประเภทที่บริษัทผลิตกำลังสร้างความเสียหายต่อธรรมชาติ แม้เป็นสินค้าที่สร้างรายได้สำคัญ เขาจึงตัดสินใจยุติการผลิตอุปกรณ์บางชนิดและพัฒนาทางเลือกที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม การตัดสินใจดังกล่าวสะท้อนหลักคิดสำคัญของผู้นำเชิงระบบ คือ การมองผลกระทบระยะยาวของระบบ มากกว่าผลประโยชน์ระยะสั้นขององค์กร (Chouinard, 2005/2016)
เปลี่ยนตรรกะของธุรกิจ: จาก Profit Maximization สู่ Regenerative Purpose
Chouinard มองว่าปัญหาสิ่งแวดล้อมมิได้เกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากโครงสร้างของระบบเศรษฐกิจที่ผลักดันให้ธุรกิจผลิตมากขึ้น ขายมากขึ้น และกระตุ้นการบริโภคอย่างต่อเนื่อง (Chouinard & Stanley, 2012) แทนที่จะตั้งคำถามว่า “ธุรกิจจะขายสินค้าเพิ่มขึ้นได้อย่างไร” เขาเปลี่ยนคำถามเป็น “ธุรกิจจะเป็นพลังในการฟื้นฟูโลกได้อย่างไร” การเปลี่ยนคำถามนี้เป็นการเปลี่ยนระดับ Paradigm ของระบบธุรกิจ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Leverage Points ของ Meadows (2008) ที่เสนอว่า จุดคานงัดที่ทรงพลังที่สุดของระบบอยู่ที่การเปลี่ยนแปลงเป้าหมาย (Purpose) และแบบจำลองความคิด (Paradigm) ที่กำหนดพฤติกรรมของระบบ
Purpose เป็นจุดคานงัดของระบบ
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงสำคัญของ Patagonia คือ การเปลี่ยน Purpose ขององค์กร จากเดิมที่มุ่งผลิตสินค้าคุณภาพสูง ไปสู่พันธกิจ “We’re in business to save our home planet.” (Patagonia, 2022)
พันธกิจดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงข้อความทางการตลาด แต่เป็นหลักเกณฑ์ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ขององค์กร ทุกการดำเนินงานถูกประเมินจากผลกระทบต่อธรรมชาติ สังคม และระบบนิเวศ ไม่ใช่เพียงผลตอบแทนทางการเงินระยะสั้น (Chouinard, 2005/2016) ผลจากการเปลี่ยน Purpose ทำให้ Patagonia ดำเนินโครงการและแนวทางต่าง ๆ ได้แก่ สนับสนุนการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบผ่านแนวคิด Don’t Buy This Jacket
ส่งเสริมการซ่อมแซมและใช้ผลิตภัณฑ์ให้นานขึ้นผ่านโครงการ Worn Wear ใช้วัสดุรีไซเคิลและวัสดุที่มีผลกระทบต่ำ สนับสนุนเกษตรกรรมเชิงฟื้นฟู (Regenerative Organic Agriculture) เพิ่มความโปร่งใสของห่วงโซ่อุปทาน แนวทางเหล่านี้สะท้อนการเปลี่ยนจากแนวคิด “ลดผลกระทบ” (doing less harm) ไปสู่แนวคิด “สร้างผลกระทบเชิงบวก” (creating positive impact) (Chouinard & Stanley, 2012)
เปลี่ยนโครงสร้างความเป็นเจ้าของ (Ownership Transformation)
จุดเปลี่ยนสำคัญที่สุดเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 2022 เมื่อ Chouinard และครอบครัวตัดสินใจโอนกรรมสิทธิ์ Patagonia ไปยังสององค์กร ได้แก่ Patagonia Purpose Trust และ Holdfast Collective (Patagonia, 2022) โครงสร้างดังกล่าวทำให้การควบคุมทิศทางของบริษัทไม่ได้มุ่งเน้นการขายกิจการหรือเพิ่มมูลค่าแก่ผู้ถือหุ้น แต่กำหนดให้ผลกำไรส่วนใหญ่ถูกนำไปใช้เพื่อแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Patagonia, 2022) การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญในเชิงระบบ เพราะไม่ได้เปลี่ยนเพียงวิธีดำเนินธุรกิจ แต่เปลี่ยน “กติกาของความเป็นเจ้าของ” (rules of ownership) ซึ่งเป็นองค์ประกอบระดับสถาบันของระบบเศรษฐกิจ (Meadows, 2008)
บทสรุป
กรณีของ Yvon Chouinard แสดงให้เห็นว่า การเปลี่ยนแปลงเชิงระบบที่ลึกที่สุดไม่ได้เกิดจากการปรับปรุงกระบวนการทำงานเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเปลี่ยน “เป้าหมายของระบบ” Chouinard ไม่ได้เพียงทำให้ Patagonia เป็นบริษัทเสื้อผ้าที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม หากเปลี่ยนคำถามพื้นฐานของธุรกิจว่า “ธุรกิจมีไว้เพื่ออะไร” เขาแสดงให้เห็นว่า การเปลี่ยน Purpose สามารถเปลี่ยนการตัดสินใจทั้งหมดขององค์กร การเปลี่ยน Paradigm สามารถเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับสังคม การออกแบบ Ownership Structure ใหม่สามารถเปลี่ยนแรงจูงใจของระบบเศรษฐกิจ ดังนั้น Transforming Systems Capability ของผู้นำมิใช่เพียงความสามารถในการบริหารการเปลี่ยนแปลง แต่คือความกล้าที่จะตั้งคำถามต่อสมมติฐานพื้นฐานของระบบ และสร้างรูปแบบใหม่ที่ทำให้ธุรกิจสามารถเป็นกลไกในการฟื้นฟูธรรมชาติและสังคมได้
.
เรียบเรียงโดย
ผศ. ดร.สุนทร คุณชัยมัง
ผู้อำนวยการสถาบันนวัตกรรมและการสร้างสรรค์ความรู้
.
References
Chouinard, Y. (2016). Let my people go surfing: The education of a reluctant businessman—
including 10 more years of business unusual (2nd ed.). Penguin Books. (Original work published 2005)
Chouinard, Y., & Stanley, V. (2012). The responsible company: What we’ve learned from
Patagonia’s first 40 years. Patagonia Books.
Mackey, J., & Sisodia, R. (2013). Conscious capitalism: Liberating the heroic spirit of business.
Harvard Business Review Press.
Meadows, D. H. (2008). Thinking in systems: A primer. Chelsea Green Publishing.
Patagonia. (2022). Earth is now our only shareholder: Patagonia’s purpose trust and Holdfast
Collective. Patagonia.
