support@icik-academy.com
บทนี้ จะเป็นการศึกษา Business Model ที่ริเริ่มหรือเกิดขึ้นจาก Disruptive innovation ตามนิยามของ Clayton Christensen ที่มีการอ้างอิงตัวอย่างจาก Uber, Grab, Netflix, Zoom, Online and Short Course
History of Disruptive Innovation
คำว่า Disruptive Innovation เป็นคำแนะแนวคิดที่สร้างสรรค์ขึ้นโดย Clayton Christensen ศาสตราจารย์ประจำที่ Harvard University ตามผลงานของการศึกษาเรื่อง Disruptive technologies: catching the wave ซึ่งเป็นผลงานร่วมระหว่าง Joseph Bower & Clayton Christensen ตีพิมพ์เผยแพร่ใน Harvard Business Review เมื่อ ปี ค.ศ. 1995 สาระสำคัญที่นักวิชาการ ทั้งสองท่านได้นำเสนอเรื่องการทำงานของ technology ในระบบการผลิตทางเศรษฐกิจ มีอยู่ด้วยกัน 2 แบบ คือ แบบแรก เป็นวิถีของเทคโนโลยีที่มีการพัฒนาต่อเนื่องกันมาและครอบครองตำแหน่งของการทำหน้าที่เป็นปัจจัยสำคัญของระบบ (Incumbent’s sustaining trajectory) กับแบบที่สอง การรุกคืบมาจากวิถีของเทคโนโลยีที่มีการพัฒนามาจากพื้นที่อื่น/ตำแหน่งอื่น/แบบอื่น และเข้ามามีบทบาทได้รับการยอมรับในระบบการผลิตทางเศรษฐกิจ (Entrant’s disruptive trajectory)
แนวทางการพัฒนาของ technology ตามวิถีแบบที่สอง เป็นนวัตกรรม (Innovation) ที่สร้างสรรค์ความใหม่ขึ้นเป็นกลไกในระบบเศรษฐกิจและสังคม ที่ไม่ได้มาจากการต่อยอด และ/หรือถ่ายทอดที่มีความก้าวหน้าโดยทางตรงจากเทคโนโลยี และความรู้ของของ technology ตามวิถีแบบแรก (ทั้งนี้ ก็เพราะวิถีของการพัฒนาเทคโนโลยีแบบแรก จะมุ่งไปสนับสนุนต่อการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์/สินค้า/บริการสำหรับตลาดส่วนบนหรือตลาดพรีเมียม (High end of the market) ที่ที่ตลาดมีกำลังซื้อ ยิ่งไปกว่านั้น วิถีของการพัฒนาเทคโนโลยีแบบที่สอง ยังเป็นการพัฒนามาจากพื้นที่ของการสะสมความรู้ ทักษะ และประสบการณ์มาจากระบบการผลิตทางเศรษฐกิจที่ตอบสนองต่อตลาดล่าง (Low end of the market) ซึ่งเป็นพื้นที่ของตลาดราคาถูก ผลิตภัณฑ์/สินค้า/บริการมีมาตรฐานต่ำกว่า
บทความข้างต้นของนักวิชาการทั้งสองท่านให้ความสนใจต่อการเข้ามาทดแทนที่เดิมของผลิตภัณฑ์/เทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เทคโนโลยีที่ไปทำหน้าที่สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อไปใช้งานแทนผลิตภัณฑ์เก่า (สอดคล้องกับแนวคิดว่าว่า Creative Destruction-การแทนที่ผลิตภัณฑ์เดิมด้วยการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ของ Joseph Schumpeter) เช่น Cannon เครื่องถ่ายเอกสารขนาดเล็ก ทำงานเร็ว ถ่ายเอกสารตามความเหมาะสมของงานสำนักงานเข้าไปแทนที่บทบาทเดิมของศูนย์ถ่ายเอกสารของ Xerox การบริการรถขุด รถแทรกเตอร์ขนาดเล็กที่มีเทคโนโลยีไฮดรอลิกของ Caterpillar หรือ Deere ไปแทนที่รถขุดดินขนาดใหญ่ที่ใช้พลังงานดีเซลและระบบสายพานของ Bucyrus-Erie และการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีครั้งสำคัญของธุรกิจคอมพิวเตอร์ในระหว่างปี ค.ศ. 1976-1992 ที่เทคโนโลยีการจัดเก็บข้อมูลสำหรับการทำงานของระบบคอมพิวเตอร์ลดลงจากเดิมที่ต้องใช้พื้นที่ 5,400 ตารางนิ้วสำหรับการจัดเก็บข้อมูล 100 เมกกะไบต์ (MB) เหลือเพียง 8 ตารางนี้ว ต้นทุนลดลงจากเดิม 100 MB ต่อ 560 US$ เหลือเพียง 5 US$ เป็นผลทำให้การใช้งานคอมพิวเตอร์สำหรับการทำงานเปลี่ยนไปจากระบบเมนเฟรมของสำนักงาน (ที่ที่มี IBM เป็นผู้ยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาด) ไปสู่ระบบคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (ที่ที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาสร้างส่วนแบ่งทางการตลาด และสร้าง infrastructure ไม่ว่าจะเป็นการผลิต disk-drive ของ Seagate การเข้ามาบุกเบิกตลาดคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะสำนักงานของ Apple, Compaq Computer, Corner & Quantum Corporation จนกระทั่งเทคโนโลยีในการจัดเก็บข้อมูลดังกล่าวนี้ได้พัฒนาก้าวหน้าไปมากทั้งขนาดพื้นที่ที่หดตัวลง และระบบการจัดเก็บโดยระบบอื่น เช่น Cloud Storage สาระสำคัญของการอธิบายเรื่องวิถีของการพัฒนาเทคโนโลยีข้างต้น เป็นการตั้งข้อสังเกตถึงบทบาทของผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมด้านเทคโนโลยี (Technological Innovation) ที่ไม่ใช่มีแต่เพียงผู้เล่นเดิมที่เป็นผู้ครอบครองตลาด ไม่หนำซ้ำเขาเหล่านั้น กลับถูกผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาแทรกแซงและแย่งพื้นที่การครอบครองทางการตลาดไป เหตุที่เป็นเช่นนั้น ก็เพราะว่า วิถีการพัฒนาเทคโนโลยีของผู้ครอบครองตลาด หรือ Incumbent’s sustaining trajectory จะมุ่งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า (ที่เขาคิดว่าอยู่ในระดับสูงแล้ว และหยุดไว้เพียง ณ จุดนั้น) ในขณะที่วิถีการพัฒนาของ Entrant’s disruptive trajectory จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดของตน (ตลาดล่าง) แล้วยังมองเห็นโอกาสของวิถีเทคโนโลยี ซึ่งยังมีขีดความสามารถเหลือพอที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์/สินค้า/บริการ ได้อีก จึงตัดสินใจลงทุนเพื่อการดังกล่าวขึ้นจนนำไปสู่การสร้างพื้นที่การใช้งานของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น การลงทุนในเทคโนโลยีการจัดเก็บข้อมูลที่มีขนาดจิ๋วเพียง 3.5 ตารางนี้ว (สำหรับข้อมูล 100 MB) ของ Seagate ซึ่งได้สร้างรายได้ให้กับบริษัท 750 ล้าน US$ ในปี ค.ศ. 1987 ปีแรกที่นำผลิตภัณฑ์นี้เข้าสู่ระบบตลาด ทั้ง ๆ ที่ก่อนหน้านี้ ตลาด (ผู้ใช้งาน) ไม่มีอยู่มาก่อน
การใช้งานและการวิพากษ์ทฤษฎี
แนวคิดว่าด้วย Disruptive Technology, Disruptive Innovation ถูกใช้งานไป 2 ทศวรรษChristensen มีข้อสังเกตอย่างมีนัยสำคัญว่า คำและแนวคิดนี้ได้ถูกนำไปใช้ในความหมายที่แตกต่างไปจากเดิม ทั้งกรอบความเกี่ยวข้อง การพัฒนา และเป็นไปด้วยความเข้าใจที่ไม่ตรงตามที่ Joseph Bower & Clayton Christensen อธิบายไว้แต่แรก โดยมีกรอบการนำไปใช้วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงอันเนื่องมาจากการใช้เทคโนโลยี ทั้งที่เป็นไปตามการจำกัดของการนิยาม และการเชื่อมโยงตามความเกี่ยวข้อง Christensen & McDonald ย้ำว่า Disruptive Innovation เริ่มจากพื้นฐาน 2 ประการ คือ หนึ่ง การพัฒนามาจากการตอบสนองพื้นที่ตลาดส่วนล่าง หรือ สอง การสร้างพื้นที่ทางการตลาดขึ้นใหม่ (Christensen et al, 2015; Christensen et al, 2018) ที่สำคัญก็คือ บทความนี้ Christensen ไม่ถือว่า Uber ไม่ใช่ Disruptive innovation model เพราะไม่ได้เริ่มจากพื้นที่ของการตอบสนองตลาดส่วนล่าง และสร้างพื้นที่ใหม่ทางการตลาด (Christensen et al, 2015)
สำหรับ Grab มีการริเริ่มธุรกิจด้วย Business model ที่ต่างไปจาก Uber เพราะเริ่มขึ้นจากการพัฒนาธุรกิจของแท๊กซี่ในมาเลเซีย ด้วย Online-to-Offline ที่ให้บริการผ่าน Smartphone app เพื่อลดความขัดแย้งระหว่างการให้บริการเดิมของแท๊กซี่ Grab เน้นให้ความสำคัญต่อวัฒนธรรมแบบให้การดูแลซึ่งกันและกันระหว่างบริษัทกับคนขับแท๊กซี่ การบริการลูกค้า และความคล่องแคล่วว่องไวในการบริการ ฯลฯ เป็นการนวัตกรรมการจัดการองค์กรที่นำไปสู่การสร้างความสามารถทางการแช่งขันควบคู่ไปกับการสร้างส่วนผสมของเทคโนโลยี ICTs การเงิน และความสะดวกต่อการให้บริการข้อมูลข่าวสารของ App (Smith & Wong, 2019)
Netflix ที่ให้บริการโดยระบบ Streaming ก็เป็นตัวอย่างของ Disruptive innovation ที่ไปแทนที่บริการภาพยนต์ให้เช่าทางไปรษณีย์ และ DVD และเป็นบริการที่ Blockbuster มองข้าม Zoom ก็เป็นตัวอย่างของ Disruptive innovation เพราะเป็นบริการที่ใช้งานทั่วไปของงานบุคคล SMEs ในขณะที่กิจการขนาดใหญ่จะให้ความสำคัญต่อบริการของ Microsoft skype or Cisco webex ในขณะเดียวกัน ก็สร้างตลาดขี้นใหม่จากการใช้งานที่กว้างขวางของงานบุคคล และ SMEs ในกิจกรรมทางธุรกิจ ในเรื่องของการศึกษา ก็จะเห็นตัวอย่างของ Disrupt ได้จาก Online education, online learning ทั้งในระดับมัธยมศึกษาและมหาวิทยาลัย ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมการเรียนการสอนตามแบบแผนต่าง ๆ ทั้งเป็นหลักสูตร การบรรยายของวิชา หรือบางส่วนของวิชา หรือกิจกรรมแลกเปลี่ยนสัมมนา ฯลฯ
สรุป
ประเด็นสำคัญของ Disruptive innovation คือ ไม่ใช่ประเด็นของการแทนที่ผลิตภัณฑ์และบริการหนึ่ง ๆ แต่เป็นเรื่องที่พิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงปัจจัยหรือเทคโนโลยี จนนำไปสู่การสร้างสรรค์และพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการขึ้นใหม่ (จากวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่เคยถูกมองข้ามไป มีต้นทุนที่ต่ำกว่า และใช้งานในพื้นที่ตลาดล่าง) ที่สามารถไปใช้บริการแทนผลิตภัณฑ์และบริการเดิม พร้อมๆ กับเปิดโอกาสให้บริการและสร้างการเข้าถึงต่อผู้บริโภคที่กว้างขวางมากกว่าเดิม (สร้างตลาดขึ้นใหม่ เพิ่มเติมจากเดิมโดยทันที)
อ้างอิง
สุนทร คุณชัยมัง. ตัวแบบนวัตกรรมธุรกิจ = Innovative business model. — ปทุมธานี : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรังสิต, 2567. 165 หน้า.
…………….……
เรียบเรียงโดย ดร.สุนทร คุณชัยมัง ผู้อำนวยการสถาบันนวัตกรรมและสร้างสรรค์ความรู้ (Innovation and Creativity in Knowledge Academy : ICIK) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
