Data management (ตอนที่ 1)

          ตอนนี้ จะกล่าวถึง ความสำคัญและการบริหารจัดการข้อมูล เช่นบริษัทวิจัยและให้คำปรึกษา McKinsey & Company หรือการพัฒนามาจากกิจการด้านสื่อ เช่น New York Times, Bloomberg การทำงานตามเทคโนโลยีสำหรับการเรียบเรียงข้อมูล เช่น Google Scholar, Google AI, ChatGPT การสร้างตัวแบบธุรกิจ และโลกแห่งความเป็นไปได้ในอนาคตตามที่จะเกิดขึ้นตามความสามารถของ AI

 

McKinsey & Company

          เป็นบริษัทวิจัยและให้คำปรึกษาธุรกิจสำหรับบริษัทขนาดใหญ่และการวิเคราะห์หลักทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เป็นกิจการที่มุ่งพัฒนาสาขางานที่ปรึกษาด้านบริการจัดการองค์กรเป็นการเฉพาะ (Management consultants) เช่นเดียวกับงานในด้านนี้ที่มีอยู่แล้วในด้าน Consulting engineering and efficiency engineering อันเป็นการดำเนินงานที่เป็นไปตามแนวคิด Scientific management ของ Frederick Taylor และเป็นไปตามนักบริหารจัดการงานที่ปรึกษาที่ชื่อว่า Thomas Cody ได้เสนอว่า “…การจัดการแบบ Taylor คือ ส่วนผสมของการปฏิบัติการด้าน Engineering กับหลักเศรษฐศาสตร์ การใช้หลักการทั้งสองควบคู่กันนี้จึงเป็นที่มาของ Profession” ซึ่งเป็นนิยามที่ต่างไปจาก Professional ที่นิยมใช้กันมาก่อนสำหรับงานที่ปรึกษาองค์กรขนาดใหญ่ที่มีปัญหาเรื่องการจัดองค์กรและการควบคุมการบริหาร

          McKinsey & Company จัดตั้งขึ้นโดย James McKinsey ที่ริเริ่มกิจการขึ้นในปี ค.ศ. 1926 ที่ชิคาโกก่อนจะขยายสำนักงานแห่งที่สองที่นิวยอร์คในอีก 10 ปีต่อมา อันเป็นยุคที่กิจการที่ปรึกษาด้านบริหารนี้เติบโตเฉลี่ย 15% ในช่วงปี 1930s-1940s อันเนื่องมาจากกการได้รับผลกระทบจากการถดถอยของเศรษฐกิจในช่วงปี 1920-21 (ธุรกิจนี้ขยายตัวอีกครั้งหนึ่งในช่วงวิกฤติน้ำมัน 1973 จึงเป็นธุรกิจที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการเผชิญปัญหาเศรษฐกิจและสังคมในช่วงหนึ่ง ๆ รวมทั้งการรับมือต่อกฎเกณฑ์ใหม่ ๆ ของรัฐบาล) ดังจะเห็นได้จากการกำเนิดกิจการที่ปรึกษาในช่วงนั้น เช่น J.P. Morgan ที่แตกตัวออกมาจากธุรกิจธนาคาร Ford, Bacon & Davis ที่ให้คำปรึกษาต่อการบริหารงานในกลุ่มอุตสาหกรรมเหล็ก และ George Armstrong & Company ที่ให้คำปรึกษาในกิจการค้าปลีก

          Marvin Bower เข้ามาร่วมงานที่ McKinsey & Co ในปี ค.ศ. 1939 จากการเข้าไป Takeover กิจการที่ปรึกษาบริษัทหนึ่งที่ชื่อว่า Wellington & Co พร้อมกับ Scovell จึงทำให้ได้ที่ปรึกษาในระดับ Top managers และมีความสามารถที่ให้บริการด้วยความเป็น Professionalism and training มีการทำงานที่เป็นระบบกฎเกณฑ์และสร้างวัฒนธรรมที่มีการยอมรับซึ่งกันและกัน ด้วยผลงจากการที่ Bower จบการศึกษาจาก Brown University และ Harvard University รวมทั้งมีประสบการณ์ร่วมงานกับ Jones Day (ที่ปรึกษากฎหมายระหว่างประเทศ)

          การพัฒนาธุรกิจที่ปรึกษาของ McKinsey และ Bower นี้ เขาทั้งสองได้ประสานความร่วมมือและพัฒนาความรู้จากผลงานจากการให้คำปรึกษากับมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ตามบทบาทที่เริ่มต้นจากการที่ McKinsey ไปเป็นอาจารย์สอนวิชาบัญชีที่ University of Chicago มาก่อน เมื่อต้องขยายกิจการบริษัท ทั้งสองก็ขยายบทบาทนี้ไปสร้างความร่วมมือกับ Brown, Harvard และ Jones Day พร้อมกับพัฒนาเอกสารตำราเพื่อการต่าง ๆ อันเป็นส่วนหนึ่งของ Integrated or top-management approach

          การทำหน้าที่ที่ปรึกษาธุรกิจที่เริ่มต้นจากการทบทวนนโยบายธุรกิจและการทำงานบัญชี Bower เห็นว่า McKinsey & Co ย่ำอยู่กับวังวนของการเป็นที่ปรึกษาด้านบัญชี เขาจึงนำเสนอให้หันไปศึกษาศักยภาพของธุรกิจโดยพื้นฐาน และมุ่งไปสู่การพัฒนาประสิทธิภาพ (Efficiency) ทำงานเป็นเสมือนหมอที่รักษาคนไข้ โดยให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับ Partners ที่สร้างความรู้ความเข้าใจในเรื่องของเศรษฐกิจพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ (Economic base of the firm) และเปิดสำนักงานใหม่เพื่อรองรับการขยายกรอบงานนี้ ต่อมาในช่วงปี 1950s ก็ได้ให้ความสำคัญต่อเรื่องการลงทุนและนวัตกรรมการจัดการองค์กร (Organizational innovation and investment) ซึ่งเป็นเรื่องที่มีความเกี่ยวข้องกับประเด็นใหม่ ๆ เช่น Governance, Recruitment, Advancement policies, Ownership structure

          McKinsey & Co เริ่มขยายงานออกไปจาก USA สู่ยุโรปและภูมิภาคอื่น เช่น อังกฤษ สวิสเซอร์แลนด์ เนเธอร์แลนด์ ฝรั่งเศส เยอรมัน และออสเตรเลีย ในช่วงหลังของปี 1950s เป็นต้นมา โดยปี 1970s งานที่ปรึกษา ¼ อยู่ในอังกฤษ เป็นบริการให้คำปรึกษากิจการธนาคาร Shell, รัฐบาลแทนซาเนีย World Bank, General Foods, General Electric, American Airlines, Corning Glass Works, H.J. Heinz, Imperial Chemical Industries Limited, Dupont, KLM Airlines การขยายตัวนี้ ก็ยังคงยึดมั่นในการทำงานเป็นที่ปรึกษาของบริษัทชั้นนำ และจากการคัดสรรผู้ร่วมงานจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ พัฒนาความรู้ร่วมไปกับมหาวิทยาลัยชั้นนำ เช่น Cambridge University, University of Oxford แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก เพราะในช่วงแรกนั้น ชื่อเสียงของบริษัทยังไม่เป็นที่รู้จัก ขณะเดียวกันเจ้าหน้าที่ของบริษัทในอเมริกาก็ไม่เต็มใจที่จะย้ายที่ทำงาน (ภายใต้เงื่อนไขผลประโยชน์ตอบแทนเดิม)

          กล่าวได้ว่า การสร้างธุรกิจที่ปรึกษาด้านบริหารองค์กร เป็นตัวอย่างของการบริหารจัดการความรู้ ทักษะ และความเชี่ยวชาญของการบริหารจัดการธุรกิจต่าง ๆ ที่ต้องการสร้างแบบแผนให้เกิดการยอมรับในลักษณะเดียวกับงานวิศวกรรมสำหรับการจัดการโรงงาน และเป็นการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของธุรกิจ เหมือนกับหมอรักษาคนไข้ ขยายบทบาทจากการวิเคราะห์เจาะจงเรื่องภายในองค์กร เช่น การจัดการบัญชี การเงิน และการจัดการองค์กร ไปสู่การทำความเข้าใจต่อการผันแปรของเศรษฐกิจ กฎหมาย และนโยบายรัฐบาล

          ความสำเร็จของ McKinsey & Co เป็นทั้งผลงานที่ริเริ่มของ James McKinsey และการพัฒนาของ Marvin Bower ข้างต้นนั้น นอกจากจะดำเนินงานไปตามกรอบของการพัฒนาความเป็นมืออาชีพการบริหารจัดการองค์กรให้เป็นงานที่ปรึกษาที่เหมือนกับงานวิศวกรรมแล้ว กรณีของ McKinsey & Co ยังมีกลไกที่สร้างสรรค์ขึ้นเป็นตัวแบบของบริษัท เช่น การสรรหาทีมงาน (ทั้งใน HBS และในอังกฤษ) การประสานงานแบบเจาะจงกับมหาวิทยาลัยชั้นนำ ยุทธศาสตร์การจัดการลูกค้า การอบรม การพัฒนางานตามมาตรฐาน และการยกระดับและการขยายนโยบาย การเป็นเจ้าของแผนงาน การสร้างแรงจูงใจทางการเงินสำหรับพนักงานรวมทั้งนโยบายการจัดผลตอบแทนจูงใจที่มีคุณค่าแบบ Intangible เช่น การเป็นสมาชิกของชมรม

 

New York Times-NYT

          NYT เป็นหนังสือพิมพ์รายวันของสหรัฐอเมริกาที่ดำเนินกิจการโดย The New York Times Company ที่จัดตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1851 มีผลงานเปิดโปงการคอร์รัปชันของนักการเมือง – William M. Tweed, เป็นศูนย์กลางของสื่อสารรับมือกับกระแสตื่นตระหนกของ Panic of 1893 ที่ ปัจจุบัน (2023) บริษัท มีรายได้ 2.4 พันล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา มีพนักงาน 5,900 คน นักเขียน 1,700 คน มีผู้ลงทะเบียนสมาชิกรับข่าวสารในระบบออนไลน์แบบชำระค่าธรรมเนียม 10.8 ล้านคน การปรับตัวของ NYT เกิดขึ้นตามผลกระทบของการกดดันจากรายได้ของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2000 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แหล่งรายได้จากการโฆษณา (Advertising) ในขณะที่รายได้จากยอดขาย (Circulation) ลดลงไม่มากนัก แต่ที่กลับกัน คือ ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2003 เป็นต้นมา อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์เริ่มมีรายได้จากการโฆษณาในพื้นที่ออนไลน์

       

          จากการสำรวจข้อมูลแหล่งรายได้ของ NYT ก็พบว่า รายได้จากการขายโฆษณาก็ลดลง สอดคล้องกับตัวเลขและสถานการณ์โดยภาพรวม แต่กลับมีตัวเลขการเพิ่มขึ้นของรายได้ทางตรงที่มาจากผู้บริโภค เช่น การซื้อหนังสือพิมพ์ หรือรายได้จากยอดขาย (Circulation) หรือการร่วมกิจกรรมอื่น ๆ ที่สะท้อนผลงานตามความน่าเชื่อถือของข้อมูล แหล่งข้อมูล และผลงานของ NYT จึงเป็นที่มาของการริเริ่มการบอกรับสมาชิกในระบบออนไลน์ (Subscribers) อย่างเป็นทางการในปี ค.ศ. 2011

          การเข้าสู่พื้นที่ออนไลน์หรือธุรกิจดิจิทัลของ NYT ต่างไปจากสื่อสิ่งพิมพ์อื่น NYT ไม่ได้มุ่งสร้าง maximize clicks and sell low-margin advertising ไม่ได้มุ่งเอาชนะจำนวนผู้เข้าชมหรือ Pageviews แต่มุ่งสร้างคุณค่าจากผลงานเชิงลึก-ข้อมูลความรู้จากสื่อมวลชน-ระดับ Top ที่กระจายอยู่ 150 ประเทศ ข้อมูลข่าวสารของ NYT เป็นที่นิยมส่งต่อกันใน Twitter หรือจากการค้นโดย Google เป็นผลทำให้ ผลรายงาน Journalism That Stand Apart ที่ออกมาในปี ค.ศ. 2017 พบว่า มีสมาชิกในระบบออนไลน์-Subscriptions ทั้งสิ้น 1.5 ล้านคน เพิ่มขึ้น 1 ล้านคนจากปีก่อน และ 0 คน ในปี ค.ศ. 2011 ที่เริ่มต้น

 

          รายงานปี ค.ศ. 2020 มีสมาชิกทั้งสิ้น 6.5 ล้านคน พร้อมกันนั้น ก็มีรายได้จากดิจิทัลมากกว่างานสิ่งพิมพ์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์มากกว่า 170 ปีของบริษัท (รายได้จากสิ่งพิมพ์ 175.4 ล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา – รายได้จากดิจิทัล 185.5 ล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา/รายได้จากสิ่งพิมพ์ลดลงอย่างต่อเนื่อง ตรงกันข้ามกับรายได้จากดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง) อันเป็นมาจากการเปลี่ยนยุทธศาสตร์ธุรกิจเข้าสู่ธุรกิจการสื่อสารแบบดิจิทัล เป็นตัวแบบที่สำคัญของการเปลี่ยนผ่านธุรกิจเข้าสู่ Digital transformation ที่มีความแตกต่างไปจากสื่ออื่น โดยจัดเป็นหวดบริการ (1) ข่าว บทความ บทรายงาน และการวิเคราะห์ (2) เกม (3) การทำอาหาร (4) การบริการรายการข้อมูลทางเสียง (5) การแนะนำสินค้า-เครื่องใช้ (Wirecutter) (6) กีฬา

          กรณีของการแนะนำอาหารนั้น เป็นรายการที่นำเอาประสบการณ์เดิมจากการเปิดหน้าตกแต่ง-เฟอร์นิเจอร์ สำหรับการซื้อบ้าน คอนโด ฯลฯ แล้วขายพื้นที่โฆษณา มาเป็นการสื่อสารกับผู้อาศัยในบ้านและคอนโดในเมือง ซึ่งเป็นกลี่มคนทำงานที่ต้องการพักผ่อนหรือเว้นวรรคจากการทำงาน โดยนำเอารายการอาหารต่าง ๆ มาสร้างเป็นกิจกรรมแนะนำในพื้นที่ของการสื่อสารแบบออนไลน์-สิ่งพิมพ์-กิจกรรม on site โดยประสานงานหารรายได้จากการเป็นสปอนเซอร์กับบริษัทผู้ขายอุปกรณ์ทำครัว และอาหาร โดยรายงานของปี 2020 นั้น ยังแสดงความก้าวหน้าของการขยายตัวของสมาชิกบอกรับในระบบออนไลน์และรายได้จากพื้นที่ดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ตามภาพที่ 3

 

อ้างอิง

สุนทร คุณชัยมัง. ตัวแบบนวัตกรรมธุรกิจ = Innovative business model. — ปทุมธานี : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรังสิต, 2567. 165 หน้า.

 

…………….……

เรียบเรียงโดย ดร.สุนทร คุณชัยมัง ผู้อำนวยการสถาบันนวัตกรรมและสร้างสรรค์ความรู้ (Innovation and Creativity in Knowledge Academy : ICIK) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์