Co-Branding Case Study – กลยุทธ์การตลาดของบัตรเครดิตกรุงไทย

Co-Branding เป็นการสร้าง Brand ร่วมกันของผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการมากกว่า 2 แบรนด์ขึ้นไป มีการสร้างส่วนผสมตั้งแต่เรื่องการจัดการทรัพยากรและประสบการณ์ของทีมงานเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการใหม่ร่วมกัน อันเป็นการนำเอาจุดแข็งของแต่ละแบรนด์มาใช้เป็นสารตัวตั้งต้นในการสร้างการรู้จัก (Brand awareness) เพื่อสร้างโอกาสที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในการเข้าถึงตลาดใหม่และการสร้างความเชื่อถือต่อผู้บริโภค

 

บัตรเครดิตกับพันธมิตรธุรกิจ

          การบริการของบัตรเครดิตที่มีการดำเนินงานตามกลยุทธ์การตลาดแบบ Co-Branding มีอยู่หลายตัวอย่าง เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ กับเดอะมอลล์กรุ๊ป เจ้าของบัตร SCB M หรือธนาคารกสิกรไทยกับ Shopee เจ้าของบัตรเครดิตกสิกรไทย – ชอปปี้ ธนาคารกรุงเทพ กับ AIS และบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC กับบางกอกแอร์เวย์

KTC กำหนดกลยุทธ์ Co-Branding สำหรับการขยายฐานบัตรเครดิต สร้างสมาชิกใหม่ และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ผ่านกลยุทธ์ย่อย 4 เรื่อง คือ ขยายลูกค้าระดับบน ออกบัตรเครดิตร่วมกับพันธมิตร ร่วมกับพันธมิตรเจาะตรงไปยังร้านค้าพรีเมียมและไลฟ์สไตล์ และสร้างมูลค่าเพิ่มจากค่าคะแนนแบบไม่มีวันหมดอายุ KTC จัดแบ่งฐานลูกค้าและจัดกลุ่มพันธมิตร เป็น 7 หมวด ประกอบด้วย

1. หมวดท่องเที่ยว – Bangkok Airways, Agoda, Royal Orchid Plus
2. หมวดน้ำมัน & รถยนต์ – BANGCHAK, TOYOTA SASA, THONBURI AUTO, SUBARU
3. หมวดโรงพยาบาล – SAMITIVEJ, BANGKOK HOSPITAL, VEJTANI, BNH
4. หมวดโรงแรมและร้านค้า – KLANG PLAZA, BIG CAMERA, FAIRY PLAZA
5. หมวดประกันภัย – DHIPAYA INSURANCE
6. หมวดกีฬา – REV
7. หมวด Card Brand – KTC VISA SIGNATURE, KTC JCB ULTIMATE

 

การบริหารจัดการงานในแต่ละหมวดของลูกค้า KTC ถือเป็นเสมือนหนึ่งเป็น “ผลิตภัณฑ์/บริการ” ของกิจการที่มีการตัดการและวัดผล ในเรื่อง จำนวน ยอดขายต่อหน่วย ต่อปี และรายได้ของพันธมิตร ตัวอย่างของความสำเร็จจากการดำเนินงานตามกลยุทธ์แบบ Co-Branding ในกรณีของ KTC-BANGKOK AIRWAYS ในปี 2018 ซึ่งเป็นปีที่ครบรอบ 50 ปีของ BANGKOK AIRWAYS (ครบรอบ 13 ปีของความร่วมมือ) โดยที่กิจกรรมของ Co-Branding ก็ได้พัฒนาหน้าบัตรและบริการเพิ่มเติม เป็น 5 แบบ พร้อมกับสร้างสรรค์บริการสมาชิกเพิ่มขึ้น เช่น รับฟรีน้ำหนักกระเป๋าเพิ่มขึ้น 10 กิโลกรัม สิทธิพิเศษ Waiting List, Check-In รวมทั้งการแลกรางวัล ฯลฯ ผลปรากฎว่า การใช้จ่ายของสมาชิกบัตรในปีดังกล่าวเพิ่มมากขึ้น 20% จากการเพิ่มขึ้นโดยปกติที่มีอยู่แล้ว 10% ต่อปีโดยประมาณ ผลของการดำเนินงานในปี 2018 นี้ ได้ส่งผลต่อโอกาสสำหรับการขยายสมาชิกบัตรในปี 2019 ที่เพิ่มมากขึ้น ใช้จ่ายมากขึ้น และคงสถานภาพการเป็นสมาชิกในบริการของธุรกิจมากขึ้น อันเป็นของการทำงานร่วมกันระหว่าง KTC ในฐานะบัตรเครดิต และสายการบิน BANGKOK AIRWAYS ที่เป็นผู้ให้บริการเดินทาง-ขนส่งทางอากาศ

 

เรียบเรียงโดย
ดร.สุนทร คุณชัย สถาบันนวัตกรรมและการสร้างสรรค์ความรู้

Reference
อติกานต์ บูรณนันทการ (2566). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ร่วมกัน (Co-branding) กรณีศึกษา : บริษัท บัตร
กรุงไทย จำกัด (มหาชน). สารนิพนธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์